Эволюция концепций маркетинга. Эволюция развития маркетинга и его концепции Концепции маркетинга в эволюционном развитии

Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Производственная концепция. Суть данной концепции предполагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Товарная концепция. Данная концепция исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Суть данной концепции состоит в том, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий по продаже и стимулированию

Концепция современного маркетинга. Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективно, по сравнению с компаниями конкурентов, удовлетворения потребителя.

Концепция социально-этического маркетинга. Предполагает, что нужно удовлетворять потребности потребителей прежде всего, затем потребности общества, и только затем получать прибыль.

Эволюция концепций:

1- концепция совершенствования производства – потребители благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения (спрос больше, чем предложение, себестоимость слишком высокая, и ее надо снизить);

2 - концепция совершенствования товара - потребители благожелательны к товарам, предлагающие наивысшее качество, лучшие свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара (упускается из виду нужды клиентов);

3 - концепция интенсификации коммерческих усилий - потребители благожелательны к товарам организации, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (товары пассивного спроса, нужды продавца);

4 - концепция маркетинга – залог достижения цели – определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами (нужды покупателя);

5 - концепция социально-этического маркетинга – задача организации – установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным способами с одновременным сохранением / укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не решение проблем потребителя (удовлетворение его потребностей), а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. В рамках этой концепции считается, что товары все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это персонификация отношений с ним, развитие долгосрочного партнерского взаимодействия.

Маркетинг отношений рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимовыгодного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся самостоятельным продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг отношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Рисунок 1 – Цели маркетинга отношений

Маркетинг отношений:

Ориентация на удержание клиентов

Постоянный контакт с покупателем

Концентрация на потребительскую ценность

Долгосрочная шкала

Большое внимание к обслуживанию потребителей

Качество – прерогатива всего персонала

Центральным понятием маркетинга отношений являются взаимоотношения. Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение продукта как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. Взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Виды маркетинга в связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Интегрированный прямой маркетинг - прямой маркетинг, реализуемый с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. Экологический, или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.

Виды маркетинга по территориям охвата

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг рассматривает специфику маркетингового управления закупочной деятельностью при выходе на внешние рынки

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

Виды маркетинга в зависимости от спроса

Конверсионный маркетинг.

Применяется при отрицательном или негативном спросе. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса.

Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.

Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе.

Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе.

Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе.

Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.

Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.

Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Существует ещё много видов, направлений маркетинга, в том числе: сетевой(интернет) маркетинг, директ маркетинг, массовый маркетинг, политический маркетинг, телевизионный маркетинг, брендинг. Рассмотрим каждый вид отдельно и подробно ниже.

Сетевой маркетинг - это маркетинговая концепция, предполагающая создание сетевой (многоуровневой) организации, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком.

Директ - маркетинг (прямой маркетинг)

Под прямым маркетингом подразумевается любая форма маркетинга, направленная непосредственно на конечных потребителей продукта, исключающая всевозможных посредников.

Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.

Массовый маркетинг и сегментация рынка

При массовом маркетинге предполагается, что потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства.

Политический маркетинг- это вид маркетинга, который применяет свои методы к целям и задачам политического противостояния и активно используется партиями и политическими лидерами.

Эта область маркетинга характеризует деятельность, которая направлена на взаимодействие общественности и политических движений. Активно применяется в период проведения выборов.

Брендинг- это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Концепции маркетинга и эволюция их развития

Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Первоначально предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

На рубеже XIX-XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20-30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продажи. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

С середины 50-х гг. маркетинг постепенно оформляется как концепция управления, ориентирующая организационно-техническую и хозяйственную деятельность предприятия на требования рынка, запросы покупателей. Вся деятельность предприятий - разработка новой продукции и технологии, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика - должна отныне подчиняться удовлетворению покупательского спроса. Предприятие производит то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли.

В определении, утвержденном Английским институтом маркетинга (АМА) в 1965 г., маркетинг представляется как практическая деятельность, система управленческих функций, через которые организуется и осуществляется руководство деятельностью, связанной с оценкой покупательской способности потребителя, с ее превращением в реальный спрос на изделие и услуги и продвижением этих товаров и услуг к покупателям для получения прибыли и некоторых других целей*.

* Беспалов В.А. Управление сельскохозяйственным производством. - Киев.: Высшая школа, 1992. С. 76.

Постепенно маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу предпринимательства во всех отраслях и сферах хозяйственной жизни развитых стран.

Основные различия между концепциями сбыта и маркетинга показаны на рис. 1.

Рис. 1. Различия между концепциями сбыта и маркетинга

В 70-е гг. в связи с появлением новых факторов - активизацией борьбы потребителей за свои права (консьюмеризм), а также возникновением мощного движения в защиту окружающей среды - приоритеты рыночной деятельности несколько меняются. Усиливается роль общественно-сбалансированного развития экономики, сохранения экономической и экологической стабильности. В рекламе все больший упор делается на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что он экологически чист. Цель маркетинга при этом остается прежней - завоевание покупателя, формирование у него вкусов, взглядов и поведения, выгодных производителю, получение на этой основе максимума прибыли.

В 1985 г. АМА дает новое определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»*. Отличительная особенность определения состоит в том, что оно включает маркетинг идей и услуг, а не только продукции.

* АМА Board Approves New Definition. Marketing News. March I, 1985. P. 1.

Французские специалисты А. Оливье, А. Дайан и Р. Урсе в основу толкования маркетинга положили не только удовлетворение платежеспособного спроса потребителя, но и завоевание потребителя для эффективного ведения бизнеса. Они пишут: «Маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему»*. А. Дайан дает и другое, более удачное определение: «Маркетинг - это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусствено вызванных потребностей»**. Вместе с тем трудно согласиться с А. Дайаном в том, что маркетинг - это ряд технических методов.

• * Дайан А., Беккерель Ф., Ланкар Р. и др. Академия рынка: маркетинг/Пер. с фр. - М.: Экономика, 1993.
• ** Там же.

Более полное определение дал Британский институт управления, согласно которому маркетинг - это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Он увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю»*. Здесь внимание заострено на координирующей роли маркетинга в комплексе взаимосвязанных процессов производства, заготовок, переработки реализации продукции.

* MacMillan. Dictionary of Marketing and Advertizinlg. Ed Michael J. Baker. - London. MacMillan. Press, 1985.

Маркетинг можно представить так же и как программно-целевой подход к управлению деятельностью предприятия на рынке. Целью этой, как и любой другой, системы управления в условиях рыночного производства является прибыль, а основой ее получения - завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособности запросов и потребностей покупателей. Удовлетворение этих потребностей - главное (а иногда и единственное) средство достижения названной цели.

Происходящие сейчас значительные изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы их деятельности (рис. 2) маркетинг концепция сбыт эволюция

Схема показывает, что предприятие, действующее на основе концепции маркетинга, фиксирует основные направления работы, исходя из потребностей рынка, т.е. из знания и понимания интересов и требований покупателей. Организация действий находится под определяющим влиянием общих целей предприятия. Руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов хочет добиться администрация, если они будут управлять своими подразделениями методами, которые не только удовлетворяют интересы и потребности покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия.

Рис. 2. Основные элементы механизма реализации концепции маркетинга

Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности:

ь ориентация на платежеспособного покупателя;

ь подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия;

ь объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятия вокруг его коренных интересов.

Итак, маркетинг развивался с середины прошлого века, причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. В настоящее время принята следующая классификация этапов ее развития*.

ь 1860 - 1930 гг. - «товарная ориентация» т.е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета запросов потребителей;

ь 1930 - 1950 гг. - «сбытовая ориентация», т.е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку;

ь 1950 - 1960 гг. - «рыночная ориентация», т.е. выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров (в фирмах впервые появляются отделы маркетинга);

ь с 60-х гг. по настоящее время - «маркетинговое управление», т.е. перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товаров и покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на продукцию «рыночной новизны», удовлетворяющую потребности потенциальных покупателей.

* Baker N. Т. Marketing: An introduction text. - London, 1971.

Понимание маркетинга как функции предприятия также прошло несколько этапов развития. Основные из них представлены на рис. 3.

Схема «а » отражает начальный период практического внедрения маркетинга (М). Вначале он имел узкую, прикладную направленность и рассматривался как часть сферы сбыта (С). В дальнейшем, по мере роста его значения, возникают самостоятельные маркетинговые подразделения в организационных структурах предприятия. Маркетинг при этом рассматривается как равноправная сфера деятельности (схема «б ») наряду с производством (Пр), финансами (Ф), кадровой деятельностью (К), научными разработками (Н). В дальнейшем он представляется как одна из важнейших сфер деятельности (схема «в ») и, наконец, как самая важная (схема «г »).

В процессе перехода развитых индустриальных стран от рынка продавца (где спрос превышает предложение) к рынку покупателя (предложение превышает спрос) ощутимо возрастает значение полного удовлетворения нужд потребителя (П). Потребитель становится центральной фигурой в маркетинговой деятельности. Если до этого удовлетворение его потребностей было желательным условием, способствующим успеху деятельности фирмы, то теперь оно жизненно важно.

Маркетинг рассматривается как равноправная сфера деятельности, ориентированная на потребителя (схема «д»). Впоследствии возникает настоятельная необходимость в координации всех служб предприятия, в том числе более тесной связи стратегического планирования с маркетингом. Последний приобретает статус координирующей системы между потребителем и остальными сферами деятельности организации (схема «е»).

Рис. 3. Эволюция взглядов на маркетинг как функцию предприятия

Определение маркетинга как функции предприятия требует организации по единой программе всей его деятельности - от проектирования и налаживания производства до сбыта товара, на который покупатель предъявляет или может предъявить спрос.

В настоящее время в содержании маркетинга основной акцент делается на потребителе и его запросах, а также на получении прибыли.

В литературе встречаются различные подходы к сущности маркетинга. Многие авторы считают, что это прежде всего удовлетворение спроса потребителей. Такой подход особенно характерен для американских специалистов. Удовлетворение спроса потребителей одни авторы выдвигают в качестве целевой направленности маркетинга, другие - в качестве разнозначной составной части наряду с конъюнктурой рынка, конкуренцией, обменом, реализацией, третьи рассматривают его как ют заключительную стадию маркетинговой деятельности.

Мнения о видах маркетинговой деятельности также разнообразны. В различных источниках она характеризуется как предпринимательская, коммерческая или управленческая деятельность, как социальный процесс, комплексно-системный подход, система мероприятий и совокупность технических приемов, вид человеческой деятельности, система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций, как процесс регулирования спроса в зависимости от предложения и т.д.

Маркетинг в нашем понимании представляет собой гармоническое сочетание предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой и других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия.

В любой области предпринимательства необходим творческий подход, ибо взаимоотношения потребителя и производителя (продавца) очень сложны и находятся под влиянием многообразных, порой неуправляемо возникающих факторов. Предвидение спроса базируется на систематическом анализе интересов потребителей, конъюнктуры рынка, тенденций платежеспособного спроса. Предвидение основывается и на научном прогнозировании, и на интуиции эксперта.

Планирование удовлетворения спроса является залогом эффективного маркетинга и бизнеса вообще. На основе прогнозов или прогнозных программ необходимо разрабатывать маркетинг-планы стратегического, текущего и оперативного характера, в которых учитываются спрос потребителей, возможности производства, маркетинговые возможности и их тенденции. Особенно детально анализируются действия конкурентов, на основе чего корректируются стратегия и тактика предприятия. Все это находит отражение в маркетинг-планах.

Организация удовлетворения спроса предполагает создание адекватного организационного механизма маркетинга, его отладку и обеспечение эффективного функционирования. Кроме того, учитываются возможность непредвиденных маркетинговых процессов и необходимость соответствующей организаторской работы.

Система управления маркетингом включает также организацию труда маркетологов, выполнение на необходимом уровне всех функций маркетинга, использование экономических рычагов, технических средств и т.д. Все это призвано обеспечить удовлетворение спроса за счет быстрого товародвижения, своевременной поставки потребителю необходимых товаров и предоставления услуг.

• 1.1. Содержание и эволюция концепций маркетинга
• 1.2. Инструменты маркетинга
• 1.3. Маркетинг взаимоотношений как ключевая концепция маркетинга XXI в.
• 1.4. Многоаспектность понятия маркетинга

Содержание и эволюция концепций маркетинга

Содержание и эволюция маркетинга связаны с развитием рынков, поэтому концепции маркетинга находятся в постоянном развитии. Современный маркетинг призван обеспечить успешную рыночную политику компании в условиях развития инновационной экономики, где знание становится ведущей производительной силой, информация, услуги по ее обеспечению - полноправным товаром, а информационные технологии - инновационным маркетинговым каналом. Расширение сферы применения маркетинга сопровождается развитием и изменением концепций, методов и инструментария. Рассмотрим основные этапы, чтобы лучше представить суть происходящего сегодня.

Маркетинг как особый вид деятельности и как направление научных знаний об управлении рыночной деятельностью компании стал активно развиваться на заре XX в. Принято выделять пять основных этапов эволюции маркетинга.

На первом этапе (1900-1950-е гг.) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, главным образом как практика организации сбыта. Проводились эмпирические исследования, связанные со сбытом.

На втором этапе (1960-е гг.) наиболее активно развивается распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с механизмом товародвижения. Маркетинг рассматривается уже как одна из функций в системе управления промышленным предприятием, предполагающая изучение рынка, рекламу, стимулирование сбыта, планирование торговых операций и др.

На третьем этапе (1970-е гг.) маркетинг определяется как рыночная концепция управления, разрабатывается система «маркетинг-микс», дающая предпринимателю рецепт системного использования различных инструментов.

Четвертый этап (1980-е гг.) связан с разработкой теории управления маркетинговой деятельностью как функции общей теории управления, характеристикой маркетинг-менеджмента, дальнейшим развитием методов изучения рынков и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (начиная с 1990-х гг.) характерен тем, что происходит дальнейшее развитие теории маркетинг-менеджмента на базе методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникации, использования комплекса современных информационных технологий. Именно в этот период происходит переход от традиционной индустриальной экономики к так называемой экономике знаний, ибо результаты научных исследований и разработок начинают очень быстро превращаться в инновационные продукты и услуги, выводимые компаниями на рынок. И это касается не только усовершенствований, т. е. улучшения отдельных потребительских свойств товаров, но и фундаментальных инноваций, возникающих на базе принципиально новых технологий. Научно-техническое знание становится производительной силой. Ученые и практики начинают активно говорить о наступлении эры новой экономики, в которой начинают доминировать инновационные факторы развития, интенсивно развиваются новые информационные технологии и, как следствие, рынок информационных и коммуникационных услуг. Развивается маркетинг взаимоотношений, поставленный в основу современных информационных технологий. При таком подходе во главу угла в маркетинговой деятельности ставятся контакты, общение, взаимодействие в системе «покупатель - продавец», оказывающие влияние на будущее поведение покупателя и стимулирующий его к постоянному поиску инноваций.

Современная маркетинговая система - это совокупность определенных элементов, субъектов и рыночного пространства как среды маркетинга, которые находятся в непрерывном взаимодействии. Через сложную сеть коммуникаций в этой системе происходит формирование спроса на товары и услуги, получение прибыли и удовлетворение потребностей.

Маркетинг - это концепция предпринимательской деятельности и политика целенаправленного использования системы рыночных инструментов для достижения предпринимательских целей благодаря наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов.

Маркетинговая система включает в себя различные элементы: поставщики, конкуренты, посредники, потребители, присутствующие на рынке, и непосредственно та фирма, деятельность которой является предметом анализа. Кроме того, необходимо учитывать, что формирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием различных условий и факторов.

В 1960 г. Дж. Маккарти предложил модель, раскрывающую содержание маркетинга через маркетинговый комплекс, получивший название 4Р: товар (англ.: product), цена (price), сбыт (place) и продвижение (promotion). Эти элементы маркетингового комплекса остаются и по сей день основой в системе инструментов маркетинга, позволяющей добиваться выполнения стратегических целей компании.

Маркетинг всегда был ориентирован на наиболее полное достижение стратегических целей компании через использование рыночных инструментов деятельности. Поэтому инструменты и цели маркетинговой деятельности всегда надо рассматривать в единстве с целями компании в целом, к которым можно отнести:

• - завоевание рынка;
• - рентабельность;
• - финансовую устойчивость;
• - обеспечение социальной мотивации внутри компании;
• - укрепление рыночной позиции и престижа компании.

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимального согласования спроса и предложения, когда развитие производства, распределения и продаж, оборачиваемости ресурсов достигались бы при наименьших возможных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, обеспечивающих наилучшее удовлетворение спроса. На разных стадиях развития рыночной экономики эта цель достигалась по-разному, с помощью различных видов маркетинга. Выделяют недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный маркетинг (см. таблицу 1.1)".

Таблица 1.1

Этапы эволюции и виды маркетинга

Недифференцированный маркетинг не предусматривал деления рынка на сегменты. Он пришел на смену принципу «максимум производства

и последующий сбыт» на бурно развивающихся промышленных рынках начала XX в. и ознаменовался переходом к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности в сфере продаж и рекламы. Активно применялся в 1950-е гг.

Дифференцированный маркетинг связан с сегментированием рынка. Он стал активно развиваться с 1960-х гг., когда сегментация рынка стала важнейшим атрибутом маркетинга. Спросовые ограничения заставили развернуть исследования по изучению разных групп потребителей. Были обоснованы три главных направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Концентрированный маркетинг ознаменовал дальнейшее развитие идей сегментации рынков. Его смысл состоял в углублении целевого характера маркетинга за счет концентрации на основных сегментах, где компания могла добиваться конкурентных преимуществ. Резкое обострение конкуренции приводило бизнес к идее диверсификации товарного ассортимента, к смещению акцентов с исключительно количественных на качественные характеристики спроса и на поиски оптимального ассортимента.

Комплексный маркетинг, или маркетинг-микс, связан с применением маркетингового комплекса. Его можно рассматривать как интегральное действие системы управления по основным направлениям маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама), обеспечивающее получение синергетического эффекта от применения системы инструментов маркетинга.

Маркетинг взаимоотношений, получивший развитие начиная с 1990-х гг., предполагает, что сфера маркетинга выходит далеко за пределы собственно маркетинговой службы. Она распространяется по всем подразделениям компании и охватывает весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции, а также распространяется на все внешние каналы маркетинговых коммуникаций и формы взаимодействия с потребителем (более подробно концепция рассматривается в разд. 1.3).

• См., напр.: Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. Теория, практика, методология. М.: Финпресс, 1998. С. 64.

В 1950-е гг. маркетинг как научное направление был выделен из школ бизнеса и развился в систему мышления, помогающую предпринимателям формировать и защищать рынки своих товаров.

Для этого периода характерны шесть основополагающих концепций:

• o Концепция маркетинга-микс - была предложена Нейлом Борденом, состоит из 12 элементов. Он отмечал при этом, что сотрудники маркетинговых служб идут дальше:
  • - экономистов, фокусирующих внимание главным образом на цене;
  • - дилеров, занимающихся непосредственно продажей товаров;
  • - рекламистов, рассматривающих формирование спроса как функцию рекламы.
• o Концепция жизненного цикла товара(ЖКЦ) - сформулировал Джоэл Дил, а позднее уточнил Теодор Левитт. Ученые представили анализ содержания маркетинговой деятельности на различных этапах ЖКЦ. Концепция сохранила дискуссионный характер и в настоящее время.
• o Концепция имиджа товара - создал Сидней Лэви, а впоследствии расширил Дэвид Огилви. Эта концепция оправдывает высокие рекламные расходы, необходимые для исследовательской работы по вопросу создания имиджа товара, и, как результат, - повышение цены на товары и услуги.
• o Концепция сегментации рынка - была предложена Уэнделом Смитом, который рассматривал ее и в качестве стратегии. В настоящее время это скорее искусственное разделение рынка на сегменты, после анализа которых фирма решает, какими потенциальными сегментами ей заниматься и каким образом.
• o Концепция маркетинга - внес в науку Джон МакКиттерик. По его мнению, акцент следует перенести с продажи того, что предприниматель производит, на производство того, что необходимо покупателю.
• o Концепция маркетинговых ревизий - была предложена Эйбом Шукманом, заключается в том, что наиболее разумные фирмы должны периодически проводить маркетинговые ревизии, позволяющие контролировать, насколько их стратегия, структура, система соответствуют наилучшему использованию возможностей, появляющихся на рынке.

В 1960-е гг. появились следующие основные концепции:

o Концепция П-классификация маркетинга-микс - была введена Джеромом МакКарти.

Филипп Котлер включился в игру в П-названия, предлагая дополнить список понятиями «политика» и «паблик рилэйшнз». Позднее Ф.Котлер отметил0 что научился различать стратегический перечень маркетинга-микса от тактического. Элементы стратегического маркетинга-микс - это то, чем предприятие занимается, прежде чем сосредоточится на продукте, цене, месте товара на рынке и стимулировании, а именно:

• - проубинг - зондирование, исследование;
• - партишэнинг - разделение, расчленение;
• - прайоритизинг - установление первоочередных задач;
• - позишенинг - позиционирование товара на рынке.
• o Концепция маркетинговой близорукости - была выдвинута Т. Левиттом, была основана на том, что отрасли испытывают трудности из-за фокусирования внимания на продукте, его модернизации, а не на потребительских нуждах.
• o Концепция стилей жизни - это адаптированная Уильямом Лазером социологическая концепция: замысел товара все в большей степени ориентируется на группы покупателей с определенным образом жизни. Разработка концепции стилей жизни предполагает проведение так называемого психологического сегментирования, существенно отличающегося от традиционных методик изучения покупателей на основе социально-экономических параметров тем, что дает более точную картину. Примером психологического сегментирования может служить разделение покупателей по такому психологическому признаку, как восприятие нового. По данному признаку можно выделить четыре основных типа покупателей:
  • - лидеры пользования,
  • - новаторы,
  • - подражатели,
  • - консерваторы.
• o Расширенная концепция маркетинга - выдвинута С.Лэви и Ф.Котлером. по их мнению, маркетинг может быть использован не только как инструмент реализации товаров и услуг, оптимизации деятельности предприятий, личностей применительно к территориям и идеям.

Рассмотрим важнейшие концепции 1970-х гг.:

• o Концепция социального маркетинга - выдвинута известными учеными Джеральдом Зальтманом и Ф.Котлером, обращает внимание на роль, которую может играть маркетинг в распространение социально значимых начинаний, таких как защита окружающей среды, планирование семьи, улучшение питания и т.д.
• o Концепция демаркетинга - С.Лэви и Ф.Котлера при определенных обстоятельствах предполагала необходимость сокращать спрос в целом или выборочно.
• o Концепция позиционирования товара - была предложена Элом Райзом и Джеком Траутом. В этой концепции внимание было обращено на то, что товары фокусируются в сознании потребителей, даже если они четко не упоминаются компанией в ее рекламных объявлениях.
• o Концепция стратегического маркетинга - предполагала необходимость проведения предварительного анализа как условия выработки эффективной стратегии, ровно как и предложенной Бостонской консалтинговой группой в начале 1970-х гг. концепции стратегического планирования.
• o Концепция социально ответственного маркетинга - заключалась в том, что бизнес в своих решениях должен руководствоваться долгосрочными интересами потребителей и общества.
• o Концепция макромаркетинга - зародилась в ответ на возрастание социальных проблем и развертывание таких движений, как защита прав потребителей и окружающей среды. По мнению Ф.Котлера, макромаркетинговое исследование заставляет нас быть честными в оценке общего влияния бизнеса на благополучие потребителей и формирование потребительских ценностей.
• o Концепция маркетинга услуг - предложила Линн Шостак. Она доказала, что маркетинг услуг должен быть свободен от таких сложившихся стереотипов как маркетинг товаров.

В 1980-е гг. сформировалось восемь концепций, помогающих справиться со спадом в экономике:

• o Концепция маркетинговых войн - была разработана Рэвпом Сингом и Ф.Котлером, затем была описана Э.Райзом и Дж.Траутом. В конкурентной борьбе побеждают те фирмы, которые смогли более эффективно использовать маркетинговые инструменты воздействия на потенциальных потребителей.
• o Концепция внутреннего маркетинга - была введена Кристианом Гронрусом. Наличие сильного маркетингового отдела не означает, что и фирма в целом построена на принципах маркетинга.
• o Концепция глобального маркетинга - предложена т.Левиттом, обоснованием является необходимость создания единого глобального продукта, а также единых средств коммуникации для многонационального народа планеты. Автор концепции заметил, что адаптация к местным рынкам очень часто влечет за собой убытки для различных отраслей, увеличение их расходов и повышение цен.
• o Концепция местного маркетинга - возрождена компаниями «Кэмбэлл суп Корпорэйшн», «Набиско», «Дженерал Фудс», удовлетворяющими потребности населения в конкретной местности, регионе.
• o Концепция прямого маркетинга - расширилась, и кроме продаж «из двери в дверь» и прямых отправлений понятие «прямой маркетинг» стало включать персональные продажи, телемаркетинг, ти-ви-хоум шоппинг и т.д.
• o Концепция маркетинга взаимосвязей - предложена Барбарой Банд Джексон, возникла в качестве уточнения сути маркетинговой концепции как отражения совместной деятельности разных фирм, приносящей прибыль и удовлетворение от плодотворного сотрудничества.
• o Концепция мегамаркетинга - введена Ф. Котлером, помогает решать проблемы вхождения на рынки, защищенные политикой протекционизма и, как правило, закрытые для доступа иностранным фирмам.
• o Концепцию вирусного маркетинга - можно определить как способ маркетинговых коммуникаций, при котором сообщение распространяется «из уст в уста». По статистике, довольный потребитель рассказывает о товаре или услуге трем знакомым, а недовольный -- восьми. Вирусный маркетинг основан на привычке людей делиться с ближними интересной информацией, своими ощущениями, эмоциями. Вирусный маркетинг ориентирован на малый и средний бизнес и при сравнительно небольшом бюджете позволяет добиться значительных результатов. Потребители добровольно и активно включаются в передачу рекламного сообщения. Данный метод вызывает у людей позитивные эмоции, которые являются гарантом формирования лояльности потребителя.

В 1980-1990-х гг. под влиянием, прежде всего научно-технического прогресса, интенсификации конкурентной борьбы, усиления роли потребителей происходило формирование новой концепции управления, основанной на максимальной ориентации деятельности организации в целом на рынок в наиболее широком смысле этого слова.

Маркетинг 1990-х гг. включал в себя концепции прибыльного, наступательного, интегрированного, индивидуализированного маркетинга. Всем концепциям присуши такие свойства, как глобальность и агрессивность при их реализации.

• o Концепция прибыльного маркетинга заключается в поддержании баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре.
• o Концепция наступательного маркетинга -- это захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцами».
• o Концепция интегрированного маркетинга состоит в единой связи воедино всех направлений производственно-хозяйственной деятельности организации, учете интересов всех групп влияния. Маркетинг становится общей идеологией управления и формой мышления.
• o Концепция индивидуализированного маркетинга -- это разработка маркетинга персонально для отдельного клиента.

Каждую из этих концепций в той или иной степени применяют и в настоящее время. Таким образом, краткий анализ основных концепций маркетинга в XX - начале XXI в. показывает, что маркетинг постоянно совершенствовался в направлении поиска руководителями предприятий наиболее эффективных способов удовлетворения потребностей рынка и общества.

2. Виды ценовых стратегий

3. Расчет бюджета маркетинга

Литература

1. Эволюция концепции маркетинга

Термин “маркетинг” происходит от английского слова “market" и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической США на рубеже 19 и 20 веков, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего, следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы, что нашло свое отражение в курсах лекций, чтение которых началось в первые годы 20 века в ведущих университетах США: Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском. В этих курсах лекций освещались вопросы обеспечения эффективной сбытовой деятельности, торговли и рекламы. Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга явилось создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, а также появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

Период с конца 19 века и до 20-х годов 20 века можно рассматривать как первый этап становления и развития концепции маркетинга. Разразившийся в 1929-1933 годах экономический кризис показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Такой подход существовал примерно до 60-х годов. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и была сформулирована современная концепция маркетинга. В соответствии с такой концепцией вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Сущность маркетинга может быть наиболее полно раскрыта на основе комплексного подхода. С этих позиций маркетинг необходимо рассматривать как:

экономический процесс;

хозяйственную функцию;

хозяйственную концепцию.

Маркетинг, как экономический процесс, направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена, который Ф. Котлером определяется как “акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне". Для его осуществления требуется наличие субъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер; каждый из них должен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способным выполнять принятые на себя обязательства; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет. Соблюдение указанных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет - зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Маркетинг как коммерческая функция вместе с такими функциями, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми предприятиями - независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала - в их стремлении достичь своих стратегических целей.

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем - как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последний подход составляет основу интегрированного маркетинга. При этом речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее идентификации, предвосхищения и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Маркетинг как хозяйственная концепция - это идеология бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то, что может быть произведено, а то, в чем нуждается покупатель, - вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Маркетинг как хозяйственная концепция предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на их производства, обеспечение адресности рыночных поставок. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе. Однако ценность и значимость каждого из них возрастает, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае речь идет об использовании предприятием концепции маркетинга, предполагающей научно обоснованную увязку таких компонентов, как идея, цель, стратегия и инструментарий их реализации.

Получение этим предприятием прибыли обеспечивается не за счет навязывания произведенных товаров покупателям, а путем удовлетворения их потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

С точки зрения осуществления коммуникаций и обмена в рыночных условиях, очевидно, что маркетинг не является новым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе решались в любой системе, основанной на свободном обмене. К возникновению, а затем и усилению функции маркетинга в деятельности предприятий привело усложнение технологической, экономической и конкурентной среды. Эволюцию маркетинга необходимо рассматривать как результат развития рыночных отношений. Характер последних - совместно со спросом и предложением - всегда определял способы функционирования сбытовых и производственно-сбытовых систем. Одновременно с этим претерпевали изменения и концепции управления предприятиями, среди которых мировая наука и практика выделяют следующие: производственную, товарную, интенсификации коммерческих усилий, маркетинг.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция, которая ставит во главу угла производителя и увеличение объема выпуска существующего ассортимента товаров. Она широко использовалась американскими предприятиями в 60-х годах 19 века - 30-х годах 20 века. Именно тогда спрос на товары значительно превышал предложение и практически все товары находили на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечали требованиям потребителей. Конкуренция на рынке отсутствовала. Связь производства и рынка осуществлялась по схеме:

Производство товаров - Рынок.

Классический образец производственной концепции разработал и реализовал Генри Форд (1863-1947). Суть ее заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели “Т” в целях снижения его себестоимости. Это отвечало потребностям развития американского общества в конце 19-го - начале 20-го вв. Производственная концепция получила дальнейшее развитие на предприятиях-конкурентах Ford Motor, прежде всего на General Motor. Она используется во многих странах и в настоящее время.

Практически одновременно с производственной возникла товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества при доступных большинству потребителей ценах. Товарной концепции придерживаются многие предприятия. Однако ее применение может привести к так называемой маркетинговой близорукости: производитель так “влюбляется" в свой товар, что упускает из виду запросы потребителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций в условиях относительной сбалансированности спроса и предложения, когда обостряется проблема сбыта, и предприятие всеми доступными средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Для этого осуществляются мероприятия, преследующие цель заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий за рубежом доминировала вплоть до 60-х годов 20 века. Для нее характерна более сложная схема взаимодействия производства и рынка:

В конце 50-х - начале 60-х годов 20 века на рынке большинства развитых стран сложилась ситуация, называемая “рынок покупателя” и предполагающая совершенно иные “правила игры”: покупатели, имеющие в свободном распоряжении достаточные средства, оказываются перед чрезвычайно широким ассортиментом товаров, из которых они могут выбрать наиболее соответствующий своим потребностям. В этих условиях работа на неизвестный рынок уже не гарантирует производителю сбыта его товаров. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе необходимо максимальное соответствие товара запросам покупателей, что требует предварительного изучения рынка. Речь идет об ориентации предприятия на концепцию маркетинга, которая принципиально изменяет схему взаимодействия производства и рынка, приобретающую теперь такой вид:

Изучение рынка - Производство товара - Рынок.

Ключевым моментом концепции маркетинга является то, что предприятие не только приспосабливается к требованиям рынка, но и само формирует запросы потребителей.

В соответствии с изменениями в подходах к управлению предприятием происходила эволюция теоретических положений маркетинга. Маркетинг прошел путь от понимания его как деятельности с сфере сбыта до рыночной концепции управления. В развитии теории маркетинга можно выделить этапы, каждый из которых отражает изменения как общих, так и конкретных условий производства и реализации товаров.

На первом этапе своей эволюции маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым. Дальнейшее развитие рынка, товарного производства и потребностей обусловило переход к функциональному маркетингу, который включает в себя некоторые новые (по сравнению со сбытовым) элементы. Функциональный маркетинг возник в период перехода индустриально развитых стран к новой ступени интенсивного экономического развития, для которой характерно дальнейшее развитие рынка покупателя, обострение конкуренции, усиление борьбы за потребителя.

На смену функциональному пришел управленческий маркетинг. На данном этапе он рассматривается как рыночная концепция управления, ориентирующая все хозяйственные функции предприятия на удовлетворение спроса конкретных целевых потребителей. Маркетинг становится интегрирующей функцией, координирующей все аспекты деятельности предприятия.

В современных условиях эволюция маркетинга связана как с тенденциями развития рынка, уровнем материального и социального развития общества, состоянием технического прогресса, так и с возрастанием значения таких факторов, как качество товаров, взаимоотношения с потребителями, внедрение компьютерных информационных технологий. В результате его основополагающая идея - удовлетворение потребностей ради получения прибыли - приобрела новые очертания.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждала, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными (чем у конкурентов) способами с сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что с помощью только классических маркетинговых инструментов нельзя решить проблем, стоящих перед предприятием в области удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребителей; без использования потенциала коммуникативных и социальных элементов производственной системы эффективность маркетинговой деятельности ограничена и не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности и персональных контактов в системе коммуникаций, распределяет ответственность за принятие решений на весь персонал предприятия, а это, в свою очередь, требует использования внутреннего маркетинга, который означает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы он наилучшим образом обслуживал потребителей.

2. Виды ценовых стратегий

Ценовая стратегия определяет выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей цели предприятия в рамках планируемого периода. Выбор той или иной ценовой стратегии, прежде всего, зависит от степени новизны товара. Наибольшие сложности при принятии ценовых решений характерны для новых и уникальных товаров. Дело в том, что для них свойственны более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления с другими товарами. Более того, в ряде случаев сделать это не представляется возможным из-за отсутствия на рынке аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цены. Гибкость, однако, достаточно часто означает значительную сложность принятия ценовых решений. Дело в том, что отсутствие или неполнота информации о рынке нового товара, тенденциях его развития, гарантиях существования потенциальных покупателей создают высокую степень неопределенности при выборе ценовой стратегии. Более того, рынок для новых и уникальных товаров должен быть создан маркетинговыми мероприятиями. Расходы при этом могут быть весьма существенными.

Кроме степени новизны товара на выбор ценовой стратегии влияет сочетание и взаимодействие ряда факторов, важнейшими из которых являются особенности рынка, условия конкуренции, характер предлагаемых товаров с точки зрения широты и глубины их ассортимента, издержки производства и величина ожидаемой прибыли, психологические особенности поведения покупателей и т.д.

Ценовые стратегии несколько условно можно разделить на следующие группы: конкурентные, дифференцированные, ассортиментные, психологического ценообразования, стимулирующие.

Конкурентные стратегии направлены на достижение и сохранение ценового лидерства на рынке. Их, как правило, могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе на новые рынки сбыта или внедрении на рынок новых товаров. С этой целью чаще всего применяются стратегии “снятия сливок” и проникновения на рынок.

Стратегия “снятия сливок” (или высоких цен) используется, как правило, применительно к новому, впервые появившемуся на рынке товару, а также к престижным товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение их качеству, уникальности, статусу. Цель подобной стратегии - получение сверхприбыли путем “снятия сливок” с той группы покупателей, для которых данные товары имеют наивысшую ценность.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким по сравнению с установившимися на рынке ценам. Такой подход соответствует целевой установке предприятия на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Стратегия реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным продажам. С их ростом цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению производства. По мере этого сокращаются издержки на единицу товара, что дает возможность снижать цены и еще больше расширять рынок. Данная стратегия обычно используется применительно к потребительским товарам на ранних стадиях их жизненного цикла.

Конкурентные ценовые стратегии должны рассматриваться не изолированно, а во взаимосвязи друг с другом. Такой подход, как показывает практика, имеет ряд преимуществ: высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена; она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, рекламу по внедрению товара на рынок; увеличение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка, а последующее ее снижение рассматривается благожелательно.

Разработка ценовых стратегий на устоявшемся рынке требует определения конкурентного поведения, отражающего степень сотрудничества или агрессивности предприятия. С этой точки зрения можно выделить адаптивные и экстраполяционные ценовые стратегии.

Адаптивная ценовая стратегия заключается в приспособлении предприятием своих решений в области цен к действиям конкурентов. Такой подход, в частности, характерен для предприятий, использующих при формировании цен метод следования за лидером.

Экстраполяционная ценовая стратегия предполагает в определенной степени независимое поведение в области принятия ценовых решений, которые базируются на предположении о сохранении в будущем привычных реакций конкурентов на изменение цен на рынке. Разновидностью такого подхода является агрессивная ценовая стратегия, направленная на вытеснение с рынка конкурентов, так как ответная реакция последних в этом случае менее предсказуема, то прогнозирование результатов такой стратегии также менее надежно.

Сущность дифференцированных стратегий заключается в установлении различных цен на один и тот же товар. Дифференциация может быть: пространственной, временной, персонифицированной, обусловленной назначением товара, количественной.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются следующие стратегии.

Стратегия стандартных цен предполагает, что предприятие ориентируется на их неизменность в течение достаточно длительного времени, используя это как один из приемов конкурентной борьбы и предпочитая для обеспечения необходимой прибыли снижать издержки, изменять массу упаковки, состав товара, сокращать перечень услуг и т.д. Примером может служить стандартная цена на комплексный обед в ресторане (при этом набор блюд может меняться, но цена остается постоянной).

Стратегия изменяющихся цен предполагает, что предприятие оперативно пересматривает цены на свои товары исходя из динамики издержек и спроса. При этом особую роль играет грамотная сегментация рынка, позволяющая предлагать различным группам потребителей товары по разным ценам.

В рамках стратегии единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые желали бы приобрести товар при одинаковых условиях. Такой подход используется при продаже товаров на предприятиях розничной торговли, торговли по каталогам, при персональных продажах товаров производственного назначения.

Стратегия гибких цен, напротив, позволяет потребителям торговаться в ходе переговоров о покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством “уторговывания” приобретают товар по более низким ценам, чем те, кто этими качествами не обладают. Это возможно, например, при осуществлении покупок на товарных рынках, в антикварных магазинах, на переговорах при заключении сделок и т.д.

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени. Она используется при снижении цен по окончании сезона применения определенных товаров (например, одежда для летнего или зимнего сезона) или на товары, вышедшие из моды, при установлении различных уровней цен на овощи и фрукты в зависимости от сезона их заготовки и т.д. Применение стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет предприятиям обеспечить более равномерную загрузку и расширить объем продаж.

Стратегия особых цен предполагает, как правило, учет количества товара, продаваемого одному потребителю, и применение различного рода скидок, побуждающих потребителей увеличивать объем единовременных покупок и повышающих таким образом объем сбыта. Часто это позволяет привлечь потребителей товаров конкурентов, а также сбыть товары, пользующиеся невысоким спросом.

Ассортиментные ценовые стратегии имеют особую актуальность в том смысле, когда предприятие поставляет на рынок определенный ассортимент взаимозависимых и (или) взаимодополняющих товаров. В этом случае актуальной становиться задача разработки системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние товаров, друг на друга (т.е. перекрестную эластичность спроса).

При наличии гармоничного товарного ассортимента, состоящего из хорошо позиционированных товаров, предприятие может использовать стратегию выстраивания цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества товара. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен.

Стратегия имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке и выпускающие престижные товары. Высокая цена в этом случае является заключительным и решающим моментом позиционирования товаров.

Стратегия пакетного ценообразования заключается в том, что цена набора товаров (фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стерео аппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов.

Стратегия стимулирования комплексных продаж (или стратегия убыточного лидера) предполагает установление достаточно низкой цены на основной товар и высоких цен на дополняющие товары. Например, предприятия, производящие сельскохозяйственные машины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует тем самым продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объема прибыли.

Стратегия принудительного связывания (или двойного ценообразования) часто используется для услуг, предоставляемых вместе с товаром. При этом на услуги устанавливаются двойные тарифы.

Стратегии психологического ценообразования основаны не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены потребителя. Они применятся главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителя. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены на аналогичные товары, доминирующей на рынке, и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (стратегия “неокругленных цен”). Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа предприятием свои цен и желания установить их на минимальном уровне.

Одним из вариантов психологического ценообразования является стратегия ценовых манипуляций, основанная на восприятии потребителями ощущаемой ценности товара. Однако в условиях информационной неосведомленности (особенно по технически сложным товарам) покупатель далеко не всегда в состоянии правильно определить свое отношение к товару. Этим и пользуются продавцы, устанавливая на примерно одинаковые товары разные цены.

Стимулирующие стратегии предполагают использование ситуационного ценообразования, в основе которого лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно спрогнозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяются различного рода скидки и зачеты. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Количественные скидки поощряют покупателей на приобретение большего, чем обычно, количества товара или на покупку всего необходимого его объема от одного продавца, а не небольшими партиями из нескольких источников. Существуют две разновидности количественной скидки - некумулятивная и кумулятивная. Некумулятивная количественная скидка предлагается на каждую отдельную торговую сделку с покупателем. Кумулятивные количественные скидки предоставляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного периода.

Кассовые скидки предоставляются покупателям, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Торговые скидки, часто называемые функциональными, представляют собой оплату посредникам за выполнение различных операций маркетинга в зависимости от их последовательности в системе распределения. Посредники выполняют жизненно важные функции по продаже товара, его складированию, хранению, ведению учета и т.д. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют снижение цены, по которой посредник получает товар.

Специальные скидки предоставляются привилегированным потребителям (крупные оптовики или фирмы, с которыми существуют особые, доверительные отношения). Сезонные скидки предоставляются покупателям за приобретение товара вне активного периода его продажи. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень продаж и уменьшить издержки, связанные с хранением товаров. Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров. Клубные скидки предназначены членам национальных и международных дисконтных клубов.

Зачеты - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Такая практика наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых других товаров длительного пользования. Кроме того, могут использоваться и сложные скидки, сочетающие одновременно различные их виды.

Определи ценовую стратегию, предприятие должно быть готово к повышению ил понижению цены под воздействием факторов внешней маркетинговой среды. Так, сокращение рыночной доли под влиянием действия конкурентов заставляет предприятие снижать цены, чтобы удержать свои позиции на рынке. Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные ожидания, напротив, приводят к повышению цен. В большинстве случаев ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми инструментами.

Среднесрочный прогноз платежеспособного спроса на хлебобулочные изделия по регионам.

Реализованный спрос на хлебобулочные изделия на душу населения за 1994-1999 годы, среднедушевые доходы населения и среднегодовая численность населения по регионам представлены в таблице 1. Используя исходную информацию, необходимо:

1. Осуществить прогноз спроса на хлебобулочное изделие на 2000-2002 годы с помощью коэффициента эластичности.

где Э - коэффициент эластичности;

Y - объем спроса;

∆Y - прирост;

X - факторы;

∆X - прирост фактора.

Таблица 1.

	Реализованный спрос по х/булочным изделиям в расчете на душу населения, тыс. руб. (Y)	Среднедушевые доходы населения,	Среднегодовая численность населения,

Т р. с. =К э x Т пф, (2)

где Т р. с - темп роста спроса;

К э - коэффициент эластичности;

Т пф - темп прироста фактора.

2. Расчеты произвести в следующей последовательности:

б) путем экстраполяции спрогнозировать К э на 2000-2002 годы, записав результат в таблицу 3;

в) на основе данных, полученных в пункте б), рассчитать темпы роста;

г) на основе темпов роста дать прогноз спроса.

3. Результаты прогноза оформить в таблицу 4, дать экономическое обоснование по полученному прогнозу.

Экстраполяцию К э сделать по однофакторной модели:

Э=Y= а + b t, (3)

a и b - параметры модели;

n - количество лет в анализируемом периоде.

Таблица 2.

Расчет коэффициента эластичности.

			Темпы роста (цепные) Т р		Темп прироста Т пр

В качестве фактора Х используются денежные доходы населения.

Денежные доходы населения = Среднедушевые доходы населения Среднегодовая численность населения.

Эластичность в таблице 2 рассчитана по формуле (1).

Э==17.5 и т.д.

Темп роста вычислен по формуле (2).

Рассчитаем экстраполяцию по однофакторной модели для 19994-19998 годов по формуле, приведенной выше.

Э=17.5+ (-2) * ((-2) *17.5) /4=35

Полученные данные занесем в таблицу 3.

Аналогичным образом поступаем и для остальных лет.

Таблица 3.

Экстраполяция К э.

Аналогичным образом путем экстраполяции спрогнозируем К э на 2000-2002 годы.

Экстраполяция К э.

Э (y) находим из уравнения, составленного по формуле (3)

Э (y) = (21.7+22.4+ Э (y)) /3

Э (y) = (21.7+22.4+22.05+ Э (y)) /4+ (21.7+22.4+22.05+ Э (y)) / (4+1+0+1)

Определим темп прироста:

Т пф. =К пф x 100%,

где К пф - коэффициент прироста,

y t - прирост фактора в текущем периоде, y t - k - прирост фактора в предшествующем ему периоде.

В соответствии с приведенными формулами, вычислим темпы прироста и данные занесем в таблицу 2. Зная темпы прироста и коэффициент эластичности, вычислим темпы роста.

Таблица 4.

Прогноз спроса на х/булочные изделия.

	Фактически
Спрос на х/булочные изделия в расчете на душу населения, тыс. руб.
Спрос на х/булочные изделия всего, тыс. руб.
Денежные доходы населения, млн. руб.
Среднедушевые доходы, млн. руб.
Цепные темпы роста

Денежные доходы населения = Среднедушевые доходы x Среднегодовая численность населения.

Спрос на х/булочные изделия всего = Спрос на х/булочные изделия в расчете на душу населения x Среднегодовая численность населения.

Для того, чтобы спрогнозировать каким будет спрос на х/булочные изделия в расчете на душу населения, необходимо, используя формулу (1) и данные из вышеприведенных таблиц, решить следующее уравнение:

22.05= (У 2000 -22.4) / (2.2848-2.211)) * (У 2000 /2.2848)

У 2000 2 -22.4*У 2000 -3.718=0

Данные заносим в таблицу 4 и аналогичным образом проводим вычисления для всех остальных лет.

У 2001 2 -22.4*У 2001 -3.718=0

У 2002 2 -23.16*У 2002 -28.599=0

Т пф. 2000 =22.5/22.4=1.0045

Т р. с. 2000 =К э2000 x Т пф2000 , Т р. с. 2000 =22.149

Т пф. 2001 =23.16/22.5=1.029

Т р. с. 2001 =К э2001 x Т пф2001 , Т р. с. 2001 =48.62

Т пф. 2002 =24.12/23.16=1.0042

Т р. с. 2002 =К э2002 x Т пф2002 , Т р. с. 2002 =78.78

Анализ результатов вычислений, представленных в таблице 4, показывает, что спрос на х/булочные изделия в расчете на душу населения в 2000-2002 годах увеличивается.

3. Расчет бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга - это расходы на исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями, на организацию товародвижения.

Источником финансовых средств на эти расходы является прибыль, которая без расходов на маркетинг была бы большой, однако иначе предприятию вряд ли удастся продать свою продукцию.

Чтобы оценить величину расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P = S∙W- ,

где P - прибыль;

S - объем продаж в натуральном выражении;

W - прейскурантная цена;

O - транспортные комиссионные и иные расходы на 1 ед. товара;

A - затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, зависящие от объема производства (переменные);

F - затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, зависящие от объема производства (постоянные);

D - затраты на стимулирование товара.

Если принять, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный капитал в производство, торговлю и маркетинг равна 10%, уравнение это приобретает следующий вид:

R+D = 0.9∙S∙W- .

Однако объем продажи S не линейно зависит от R и D, и поэтому для каждого предприятия определяется индивидуально. Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и стимулирование совета увеличиваются по мере завоевания большей части рынка.

Задание: По исходным данным из таблиц 6 и 7 рассчитать бюджет маркетинга предприятия. Сделать вывод по результатам расчета.

Таблица 6.

Исходные данные.

Так как доля рынка равна 16%, следовательно, норма прибыли (из таблицы 7) равна 12%.

R+D = 0.88∙250∙1050- ,

R+D = 36495 тыс. руб.

Определим объем продаж в стоимостном выражении:

250*1050=262500 тыс. руб.

Таким образом, бюджет маркетинга составляет 13.9% от объема продаж.

Литература

1. Дурович А.П. Основы маркетинга. Москва: Новое знание, 2004г.

2. Валевич Р.П. Ценообразование. Минск: БГЭУ, 2001г.